الرئيسية
المنشورات
أحدث الصور
التسجيل
دخول
السلام عليكم ورحمة الله وبركاته
خطة البحث
مقدمة
المبحث الأول : مفاهيم أساسية في سلوك المستهلك
المطلب الأول : تعريف سلوك المستهلك
المطلب الثاني : نشأة و تطور سلوك المستهلك
المطلب الثالث : أنواع سلوك المستهلك
المبحث الثاني : دوافع و أهمية سلوك المستهلك و عوامله المؤثرة
المطلب الأول : دوافع سلوك المستهلك
المطلب الثاني : أهمية سلوك المستهلك
المطلب الثالث : العوامل المؤثرة على سلوك المستهلك
المبحث الثالث : تعريف أسواق المستهلك و أنواع سلوك الشرائي للمستهلك و مراحله
المطلب الأول : تعريف سوق المستهلك
المطلب الثاني : أنواع السلوك الشرائي للمستهلك
المطلب الثالث : مراحل عملية القرار الشرائي
الخاتمة
المقدمة :
لقد حضت دراسة السلوك الإنساني بأهمية كبيرة منذ قديم الزمان و ذلك لأهميته و محاولة التعرف عليه و الوقوف على العوامل التي تؤثر عليه , و ذلك لأن سلوك الأفراد يتأثر بعوامل عديدة يتفاوت تأثيرها باختلاف هذه العوامل حيث هناك اختلاف واضح في سلوك الأفراد , و ذلك نتيجة لاختلاف الدول و المناطق و الأجناس و العادات و التقاليد و القوانين و الأعراف و الحضارات و غيرها من العوامل .
و بما أن سلوك المستهلك يمثل أحد جوانب أو وجه من أوجه هذا السلوك فإن دراسة و محاولة التعرف عليه حضت باهتمام كبير جدا و من مختلف المدارس الاقتصادية و السلوكية و لقد أصبحت في الوقت الحاضر تشكل نقطة مهمة و أساسية و تحتل المكانة الأولى بالنسبة للمنظمات و ذلك نتيجة للتقدم العلمي و التكنولوجي و الذي أدى إلى زيادة أعداد المنتجات المطروحة في السوق و تنوعها , وجود منتجات بديلة لها ممكن أن تحل محلها و تعطي خدمات و منافع مشابهة أو مقاربة , إشتداد المنافسة و تطور و تنوع أذواق المستهلكين بالشكل الذي جعله يمثل المحور المهم و الأساسي لكافة الاستراتيجيات التسويقية .
و بالتالي أصبح يمثل نقطة البداية و النهاية لمختلف الأنشطة الإنتاجية و التسويقية و الأنشطة الأخرى في المنظمات , مما أدى إلى المختصين ينطلقون في تحديد هذه الاستراتيجيات من دراسة سلوك المستهلك و محاولة التعرف على حاجاته و رغباته و محاولة تلبيتها بهدف تحقيق الرضا و الإشباع له و دفعه إلى اتخاذ قرار الشراء و أن نجاح هذه المنظمات يكون مرتبط في الوقت الحاضر بمدى قدرتها على تلبية هذه الرغبات و الحاجات وتحقيق الرضا للمستهلك .
المبحث الأول : مفاهيم أساسية في سلوك المستهلك
المطلب الأول : تعريف سلوك المستهلك
تعتبر دراسة سلوك المستهلك حالة خاصة أو جزء لا يتجزأ من دراسة السلوك البشري العام .
و تهتم دراسة سلوك المستهلك بالأنشطة و التصرفات التي يقدم عليها المستهلك و المرتبطة مباشرة بإشباع حاجاته و رغباته التي تحكم بالتالي على عملية الاستهلاك .
و من هذا المنظور يمكن تعريف سلوك المستهلك بأنه
"مجموعة التصرفات التي تصدر عن الأفراد , و المرتبطة بشراء و استعمال السلع الاقتصادية و الخدمات , بما في ذلك عملية اتخاذ القرارات التي تسبق و تحدد هذه التصرفات"
يشمل هذا التعريف على الافتراضات الثلاثة التالية التي يمكن شرحها كالآتي :
1- مجموعة التصرفات التي تصدر عن الأفراد :
و يعني هذا الافتراض الضمني أن تحليل سلوك المستهلك لا ينحصر فقط في الشراء و إنما يمتد إلى مجموع التصرفات و الأفعال التي تحيط به , مثل المعلومات المتعلقة بالسلعة و تحليلها و المفاضلة بينهما و التسويق و التحدث مع رجال البيع لأحد المحلات التجارية .
و يبين هذا الافتراض كذلك أن دراسة و تحليل سلوك المستهلك يتم على مستوى المستهلك النهائي , و يمكن الإشارة هنا إلى أن الشخص الذي يشتري قد لا يكون بالضرورة هو الذي يستهلك , و كقاعدة عامة يمكن أن يلعب كل عضو من أعضاء العائلة الواحدة , دورا معينا في اتخاذ قرار الشراء و قد يتوقف هذا الدور على طبيعة العلاقات بين الأعضاء و طبيعة العملية الشرائية و يمكن تصنيف هذه الأدوات إلى فئات منها مايلي :
صاحب المبادرة إلى الشراء , المؤثر على القرار , الذي يتخذ القرار الوضاف المشتري و المستخدم .
و أخيرا بالرغم من أن سلوك المستهلك يتعلق بالشراء الاستهلاكي و كذلك الشراء الصناعي إلا هذا الأخير , لا يشار فيه إلى هذا التعريف .
2- شراء السلع الاقتصادية والخدمات :
و تلخص هذه العبارة في الواقع أن فهم سلوك المستهلك يتطلب التعرف على ما يحدث ما قبل الشراء و أثناء الشراء و قد يتوقف اختيار المستهلك للسلعة أو الخدمة على مستوى الإشباع الذي يحققه عند استعماله لها .
3- عملية اتخاذ القرارات التي تسبق و تحدد هذه التصرفات:
تتعلق دراسة المستهلك بالتعرف على كيفية قيامه باتخاذ العديد من القرارات التي تتفاوت في أهميتها و في درجة المخاطر التي تتضمنها و كل تصرف يتخذه المستهلك يكون نتيجة عملية اتخاذ قرار لذلك نلجأ إلى الإجابة على العديد من الأسئلة منها على سبيل المثال : كيف ستتم عملية الشراء ؟ و لماذا تم اتخاذ القرار الشرائي بهذا الشكل ؟ و كيفية اتخاذ القرار الشرائي ؟ على سبيل المثال : شراء فرد ما لماركة محددة من الشامبو الشعر قد يثير العديد من الأسئلة التي يحاول الباحث السلوكي الإجابة عنها مثل أي ماركة سيشتري من ماركات الشامبو "جونسون-جليمو-صنسلك"
لماذا يتم شراء ماركة معينة من الشامبو دون غيرها ؟
" هل لأنها تقضي على قشرة الرأس أم أنها أفضل للشعر الدهني أو الجاف ؟ أم أنها تمنع تساقط الشعر ...إلخ"
و كيف سيتم الشراء ؟ " بالنقد أو الشيكات عليه واحدة او أكثر ؟"
و ما هو معدل استخدام سلع الشامبو في السوق المستهدفة؟ و هل هو كثيف أو متوسط أو أنه منخفض ؟ ما هو حجم العبوة المرغوبة من قبل المستهلكين المستهدفة ؟ هل هي صغيرة الحجم أم أنها متوسطة أم كبيرة ؟
- تعتبر عملية دراسة سلوك المستهلك عند شراء سلعة معممة أو خاصة أكثر تعقيد لعدة أسباب منها طول مراحل القرار الشرائي لها .
- و مع أن هذا التعريف يشير إلى تصرفات المستهلك و كيف و لماذا يتخذ المستهلك قراراته الاستهلاكية للسلع و الخدمات إلا أنه لا يبين صراحة إذا كانت دراسة سلوك تمتد أم لا إلى معرفة شعور المستهلك ما بعد الشراء أو الاستهلاك , فالشخص الذي يشتري ثلاجة ثم يشعر بعدم الارتياح باختياره , سيتأثر سلوكه المستقبلي بذلك .
المطلب الثاني : تطور و نشأة شلوك المستهلك
تعتبر دراسة سلوك المستهلك علما جديدا نسبيا للبحث و لم يكون له جذور أو أصول تاريخية , بما أنه نشأ في الولايات المتحدة الأمريكية خلال السنوات التي تبعت الحرب العالمية الثانية .
لذا فقد أصبح على الباحثين الاعتماد على إطار نظري كمرجع يساعدهم في فهم التصرفات و الأفعال التي تصدر عن المستهلك في كل مرحلة من مراحل اتخاذ القرار الشرائي أو الاستهلاكي , و كذلك في التعرف على كل العوامل الشخصية أو النفسية و البيئية المؤثرة في سلوك المستهلك و تدفعه إلى اتخاذ سلوك معين .
و قد مثلت المفاهيم العلمية المأخوذة من بعض العلوم مثل: علم النفس (الفردي و الاجتماعي) . علم الاجتماع , علم الأنثروبولوجيا الثقافية , علم الاقتصاد حيث مثلت هذه العلوم المرجع الأساسي إلا أنها لا تكفي لوحدها على تفسير سلوك المستهلك , و إنما قد يتطلب مع رجال التسويق تتمثل في فهم و حصد كل المفاهيم و النظريات التي لها علاقة بسلوك المستهلك و ربطها ببعضها بهدف الوصول إلى تصميم نموذج علمي خاص بمعالجة كل مشكل تسويقي على حدا , و قد شهد البحث العلمي في هذا المجال في ذلك الوقت ظهور الكتاب الأول في سلوك المستهلك في سنة 1966 بعنوان "عمليات القرار الشرائي" للمؤلف micosia .
الكتاب الثاني : "سلوك المستهلك " في سنة 1968 من تأليف كل من kollat and blacle well
الكتاب الثالث : "نظرية سلوك المشتري" في سنة 1969 من تأليف haward and sheth
و قد بدأ بعض الباحثين العرب مؤخرا في الاهتمام بهذا الحقل و من بين المراجع العربية المهمة التي حازت انتباهي كباحث : كتاب "سلوك المستهلك و الاستراتيجيات التسويقية" سنة 1997 و تلى بعد ذلك كتاب "سلوك المستهلك" سنة 1999 و أخيرا سنة 2000 ظهر كتاب "سلوك المستهلك بين النظرية و التطبيق مع التركيز على السوق السعودية"
المطلب الثالث : أنواع سلوك المستهلك
عمليا تستخدم كلمة مستهلك لوصف نوعين مختلفين من المستهلكين أو لهما : المستهلك الفرد و ثانيهما المستهلك الصناعي او المؤسساتي , أما المستهلك الفرد فهو ذلك الذي يقوم بالبحث عن سلعة أو خدمة ما و شراؤها لاستخدامه الخاص أو العائلي .
أما النوع الثاني من المستهلكين فهو المستهلك الصناعي الذي يضم كافة المؤسسات الخاصة و العامة , حيث تقوم هذه المؤسسات بالبحث و شراء السلع و المواد أو المعدات التي تمكنها من تنفيذ أهدافها المقررة في خططها او استراتيجياتها , كما أن المؤسسات الصناعية تقوم بشراء المواد الخام الأولية و مكونات أخرى نصف مصنعة و ذلك من أجل إنتاج و تسويق سلع نهائية لكل من المستهلك النهائي أو المستهلك الصناعي أما المشتري الخدماتي فغالبا ما يقوم بشراء مختلف الأدوات و المعدات التي تمكن مؤسسته من تقديم خدمات لكل من المستهلك الفرد أو المؤسسات التي قد تحتاجها و تجدر الإشارة هنا , إلى أن هناك فرقا واضحا بين المشتري و المستخدم , و ذلك أن الشخص الذي قد يشتري سلعة ما ليس هو في كل الأحوال الذي سيستخدمها بشكل نهائي , كما أنه ليس من الضروري أن يكون الشخص الذي يتخذ قرار شراء سلعة ما هو نفس الشخص الذي سيستهلكها أو سيستخدمها أو حتى المشتري الفعلي لها , فكيف يتم ذلك ؟
على سبيل المثال : الأم التي تشتري ألعابا لأولادها لن تكون المستخدمة لها في أغلب الأحيان , كما أن الوالد يقوم بشراء الكثير من السلع التي قد لا تستخدم أو يسهلك معظمها . كما ان الأم أو الوالد – مع تفاوت تأثير كل منهما – حيث يكون لكليهما أو أحدهما التأثير الأكبر عند اتخاذ قرار شراء هذه السلعة أو الخدمة .
- تسويقيا , على رجال التسويق تخطيط وتنفيذ توجيه حملاتهم الترويجية إلى الأفراد الأكثر تأثيرا في اتخاذ القرار الشرائي . فعلى سبيل المثال قد يقوم منتجي العاب و سلع الأطفال في الأردن بإعلان عنها باستخدام برامج الأطفال أو المسلسلات المحلية التي تبث من خلال شاشة و ذلك لزيادة معدلات الاستخدام لدى المستهلكين الحاليين لها من الأطفال المحليين و دفع الذين لا يشترونها لتجربة ما يتم الإعلان عنه من الألعاب أو الماركات المختلفة من الحلوى أو العلكة كما تفعل بعض الشركات و بأسلوب دعائي رخيص ليس له أي سند شرعي أو أخلاقي مهني و لا يرتبط بأية معايير أو ممارسات تسويقية صحيحة .
- عمليا : الهدف من دراسة سلوك المستهلكين هو التعرف على كيفية حدوث السلوك الفعلي بالإضافة إلى تحليل العوامل التي أثرت على السلوك قبل حدوثه و بعد حدوثه فعلا .
و كدارسين للسلوك الإنساني يبدو أنه من المهم التعرف على مضمون المؤثرات الداخلية و الخارجية التي تدفع المستهلك الفرد أو المستهلك الصناعي للتصرف بهذه الطريقة أو بتلك ., و مما لا شك فيه فإن رجال التسويق الذين لديهم معرفة و إلمام وتفهم معقول لطبيعة سلوك المستهلك هم الأقدر على تحديد ما يحتاجه المستهلكون الحاليون و المحتملون من منافع أو فوائد في السلع أو الخدمات المطروحة للتداول في الأسواق المستهدفة و ذلك من أجل تصميم المزيج التسويقي السلعي أو الخدمي الملائم.
المبحث الثاني : دوافع و أهمية سلوك المستهلك و عوامله المؤثرة
المطلب الأول : دوافع سلوك المستهلك
تعتبر دراسة الدوافع من المجالات الأساسية في دراسة سلوك المستهلك بهدف التعرف على أسباب اختلاف الأفراد فيما بينهم في سلوكهم و تصرفاتهم و الدوافع هي عوامل داخلية لدى الفرد توجه و تنسق بين تصرفاته و تؤدي به إلى انتهاج سلوك معين على النحو الذي يحقق لديه الإشباع المطلوب .
و من ثم فعلى رجال التسويق بدراسة و تفهم الدوافع التي توصل المستهلك إلى اتخاذ قرار معين للشراء . و للأسف أن عملية اكتشاف هذه الدوافع و ملاحظتها لا يمكن أن تتم بصورة مباشرة , و لكن يمكن الاستدلال عليها و يساعد في ذلك تلك البحوث التي تجري بهدف اكتشاف هذه الدوافع .
و هناك تقسيمات متعددة للدوافع , فقد تكون الدوافع شعورية أو لاشعورية رشيدة أو عاطفية أولية أو مكتسبة .
و قد قام الأستاذ كويلاند خلال العشرينات بتقسيم الدوافع إلى نوعين :
أ- دوافع رشيدة : مثل وفورات الاستعمال , نوافر قطع الغيار , طول العمر , سهولة الاستخدام و إمكانية الاعتماد على السلعة في الأداء و الجودة ...إلخ .
ب- دوافع عاطفية : كالرغبة في التفاخر و التميز عن الآخرين و الطموح و حب التقليد و التسمية و التمتع بأوقات الفراغ و الراحة الشخصية , و حب التملك ...إلخ
و قد قام بعض الباحثون في مجال التسويق بتقسيم الدوافع إلى ثلاثة أنواع :
1- الدوافع الأولية : هي الدوافع التي تدعو المستهلك لشراء سلعة معينة بغض النظر عن الماركات المختلفة منها , فمثلا يقوم المستهلك بشراء بوليصة تأمين لتأمين مستقبله و أفراد أسرته و الكتاب لزيادة ثقافته , و ومعجون الأسنان ...و هكذا .
2- الدوافع الانتقائية(الثانوية ) : و هي الأسباب الحقيقية التي تدفع المستهلك نحو شراء اسم تجاري معين دون الأسماء التجارية الأخرى من السلع مثل شراء جهاز راديو سوني و ليس توشيبا ...و هكذا , و يتطلب ذلك إجراء مقارنات بين الأسماء التجارية المختلفة و المعروضة من حيث العديد من النواحي و التي قد تكون موضوعية مثل انتقاء الصوت قوة الجهاز و مميزاته , و البعض الآخر نفسية و عاطفي مثل الشكل ,. الاسم و الشهرة محاكاة صديق قام بالشراء و هكذا .
3- دوافع التعامل : و هي الأسباب التي تؤدي إلى تفضيل المستهلك لتعامل مع متجر معين دون متاجر أخرى , و تشمل هذه الأسباب أيضا أسباب موضوعية مثل الموقع و أسعار السلع المعروضة مع متاجر يتعامل معها الغير و الإعلان عن المتجر و الراحة النفسية للتعامل مع عمال البيع و هكذا .
و يرى بعض الكتاب أن احتياجات الفرد وأهدافه هي المصدر الرئيسي للدوافع حيث يتوقع كل فرد مستوى معينا من الإشباع لكل منها , لهذا نلاحظ تداخلا و ارتباطا بين مفهوم الدوافع و مفهوم الحاجات فالحاجة تنشأ من الشعور بالنقص أو الحرمان من شيء ما لدى المستهلك , مما يؤدي إلى التأثير في القوى الداخلية للفرد إلى الدوافع بغرض إشباع هذه الحاجة بمستوى معين و بدرجة معينة من الإشباع أي أن الحاجة هنا تؤثر على الدافع و في السلوك الدافعي motivated behavior و بالتالي فإن الحاجات طبقا لهذا التفسير هي أساس الدوافع و أسبابها و دراسة الحاجات الإنسانية و من ثم – هي في الواقع دراسة لأسس الدوافع.
المطلب الثاني : أهمية دراسة سلوك المستهلك
إن دراسة سلوك المستهلك استحوذت على اهتمام العديد من الأفراد و خاصة المستهلكين و الطلبة و الباحثين و رجال التسويق , و يمكن بيان الفوائد التي تحققها دراسة سلوك المستهلك لكل طرف كما يلي :
أ- أهمية دراسة سلوك المستهلك بالنسبة للمستهلكين :
تساعد المستهلك على التبصر في فهم عملية شرائه و استهلاكه للسلع و الخدمات , و بالخصوص في معرفة ماذا يشتري و لماذا و كيف يحصل عليها كما تساعده على إدراك العوامل أو المؤثرات التي تؤثر على سلوكه الشرائي أو الاستهلاكي و التي تجعله يشتري أو يستهلك سلعة أو خدمة أو علامة .
ب- أهمية دراسة سلوك المستهلك بالنسبة للطلبة :
تفيد دراسة سلوك المستهلك الطلبة في فهم العلاقة بين العوامل البيئية و الشخصية التي تؤدي مجتمعة غلى تأثير في سلوك الفرد و تدفعه إلى اتخاذ تصرف معين كما تسمع لهم بتفهم سلوك الإنسان كعلم حيث أن سلوك المستهلك هو جزء من السلوك الإنساني العام .
لماذا و متى يتم القرار من قبل المستهلك و التعرف على أنواع السلوك الاستهلاكي و الشرائي للمستهلكين , و أخيرا تساعدهم على فهم و دراسة المؤشرات على هذا السلوك . فرجل التسويق الذي يفهم سلوك مستهلكيه سيحقق أو يدعم مركز المؤسسة التنافسي في السوق .
ج- أهمية دراسة سلوك المستهلك بالنسبة لمسؤولي المؤسسات :
دراسة سلوك المستهلك تساعد مسؤولي المؤسسات في الميادين التالية :
* اكتشاف الفرص التسويقية المناسبة :
في ظل المنافسة القوية التي تشهدها الأسواق , يمكن للمؤسسة أن تستفيد من الفرص التسويقية المتاحة أمامها في السوق بهدف تحقيق التكيف بينها و بين المحيط , و هذا يتم بواسطة بحوث التسويق , و من الفرص الممكنة : تقديم منتجات جديدة او إيجاد استعمالات أو استخدام جديدة في أسواقها الحالية .
* تقسيم السوق :
يهدف تقسيم السوق إلى تجزئة السوق إلى مجموعات أو قطاعات متميزة من المستهلكين الذين يتشابهون فيما بينهم داخل كل قطاع و لكنهم يختلفون من قطاع إلى آخر و يمكن المؤسسة أن تختار واحدة أو أكثر من هذه القطاعات لتكون سوقها المستهدفة و يمكن أن تعتمد المؤسسة في تقسيم السوق على عدة معايير مثل : المعايير النفسية و السلوكية و مما لا شك فيه , فإن المؤسسات مطالبة بتحليل أسواقها و الإلمام بخصائص المستهلكين و التعرف على حاجاتهم و رغباتهم و سلوكهم الشرائي و الاستهلاكي بصفة منتظمة حتى تضمن بقائها و نموها في السوق .
* تصميم الموقع التنافسي لسلع المؤسسة :
إن تقسيم السوق إلى قطاعات لا يضمن بقاء المؤسسة في السوق و إنما يجب عليها أن تختار موقعا تنافسيا لسلعها و لن يتأتى ذلك إلا بالفهم الكامل و الدقيق لسلوك قطاعها المستهدف و قد تلجأ المؤسسة إلى الوسائل الإعلانية أو أي وسيلة أخرى إلى خيار المستهلكين عن مدى تمييز سلعها بصفات معينة قادرة على إشباع حاجاتهم و رغباتهم أحسن من غيرها .
المطلب الثالث : العوامل المؤثرة على سلوك المستهلك
و لكي تنجح المنظمة في خطتها التسويقية عليها أن تتعرف بشكل أكثر دقة على المستهلك و الذي يشبه مجازا بالصندوق الأسود إذ لازالت الإدارات التسويق لا تعرف عن سلوك المستهلك و ما في داخله إلا ما هو قليل رغم التقدم العلمي في مجال العلوم الطبيعية الاجتماعية و عليه فإن التشبيه هنا يوضح بأن ما في داخل الإنسان غير معروف و ما ينتج من سلوك شرائي قد لا يتكرر باستمرار لأنه ينتج من تأثير لعدة عوامل مختلفة يمكن أن يوضحها (الشكل1) و الذي يؤشر الحاجة الحقيقية لدراسة المستهلك من جوانب مختلفة .
و يمكن توضيح مشتنقات الشكل و التي تمثل العوامل المؤثرة على سلوك المستهلك و على وفق مجاميعها الرئيسية و تفرعاتها:
أولا : العوامل الثقافية cultural factors :
تعد العوامل الثقافية ذات أثر واسع و عميق على سلوك المستهلك و يتأثر ذلك عندما تلعب ثقافة المشتري و الثقافة و الشريحة (الطبقة) الاجتماعية دورا هاما و مؤثرا في قرار الشراء و كما يتضح في التالي :
* تعتبر الثقافة عامل حاسم و أساس في إقرار الفرد لحاجاته و رغباته لأنها تتبع أصلا من القيم و المعتقدات و الدلالات التي اقتبسها أو المحيطين به و أصبحت بالتالي معيارا شخصيا للتعامل مع الآخرين عبر تفسير الحالات التي يتفاعل معها بصفته فردا في المجتمع , و على سبيل المثال أصبح التعامل مع الكمبيوتر تعبير عن المعرفة في تعامل المجتمعات مع مفردات الحياة التي تختلف بطبيعة الحال من مجتمع لآخر , فمن يرى الكمبيوتر وسيلة للاتصال مع الثقافات الأخرى متاحة أمام الجميع , يرى البعض الآخر بأنه شيء عجيب , و يراه البعض الآخر على أنه قطعة حديدية ليس إلا ....
* الثقافة الفرعية :
و يقصد بها الثقافة المشتقة من ثقافة أعم أو أكبر منها , التي بدورها تتفرع إلى ثقافات أصغر , و هذه الخصوصية في الثقافة الفرعية تعطي سمات التماثل و التطابق الشخصي و الاجتماعي لأعضائها , و الثقافة الفرعية هنا قد تكون قائمة على أساس القوميات التي ينتسب إليها الأفراد و هي كثيرة و متنوعة في دول العالم المختلفة , أو حتى في داخل الدولة الواحدة و يمتد الأمر أيضا إلى الأديان و كذلك المجاميع العرقية و التقسيمات الجغرافية التي يتمايز أفرادها البعض إلى البعض الآخر في مختلف المناطق.
و لا شك بان هذه الثقافات الفرعية لها انعكاسات على المسوقين في تحديدهم لإستراتيجية تجزئة السوق و تصميم المنتجات و تعاملهم مع تلك الاختلافات الفرعية الثقافية .
فما يمكن أن يكون مسموحا ضمن ثقافة فرعية معينة قد يكون ممنوعها في أخرى , و الأمثلة على ذلك كثيرة في دول العالم سواء كان في مجال الأكل , الشرب , الملابس , المعتقدات
* الطبقة الاجتماعية :
يكون من الطبيعي جدا أن تحتوي المجتمعات الانسانية في داخل طبقات اجتماعية متفاوتة , و يمكن تعريها على انها "التجانس النسبي للأقسام أو الأجزاء في المجتمع و المرتبة بشكل هرمي و يشترك أعضائها بقيم و اهتمامات مشتركة و بسلوك مشابه " و الطبقة الاجتماعية لا تحدد على مستوى الدخل فقط , بل هناك مؤشرات أخرى معتمدة , كالمهنة , التعلم , مكانة الإقامة ...
و بقدر تعلق الأمر بالجانب التسويقي فإن الطبقات الاجتماعية تقيد السلوك الشرائي للمنتجات , و سلوك التعامل مع المتاجر , فقد يستخدم أفراد الطبقة العليا (الأغنياء في المجتمع) منتجات لا يستخدمها غيرهم في الطبقات الأقل دخلا , او يتعاملون مع متاجر معينة لا يفضل التعامل معها من هم اقل دخلا , أما لأنها تبيع منتجات خاصة باهظة الثمن أو تبيع منتجات لا يفضلها الآخرين
ثانيا : العوامل الاجتماعية :
خناك عوامل اجتماعية مختلفة يتأثر بها المستهلك تنعكس على سلوكه و تعامله منها :
* الجماعات المرجعية :
يقصد بها تلك الجماعات التي تمتلك تأثير مباشر أو غير مباشر على اتجاهات الأفراد أو سلوكهم فالجماعات التي يكون لها تأثير مباشر على الأفراد يمكن تسميتهم بالجماعات العضوية و التي ينتمي إليها الأفراد بقوة و يكون أكثر قربا إليها و كما هم مثلا الأسرة , الأصدقاء , جماعات العمل , الجيران , و تسمى هذه الجماعات بالمجموعات الأولية بينما تكون مجموعة أخرى ذات علاقة تفاعلية أقل من حيث الاستمرارية كما هو مثلا في النقابات و الاتحادات و الجمعيات ...
أما التأثير غير المباشر على الأفراد فيمكن تسميتهم بالجماعات الطموحة و هذه المجاميع لا ينتمي إليها الأفراد إلا أنها ذات تأثير معين على سلوك الأفراد و بخاصة لمن هم في مرحلة المراهقة او الشباب عندما يكون هناك تأثر في شخصية رياضية , غنائية , فنية ...إلخ
و بقد تعلق الأمر في الجانب التسويقي فإن المسوقين يسعون في دراسة و معرفة أثر هذه الجماعات المرجعية حسب الأسواق المستهدفة و كيفية التعامل مع المستهلكين بصورة مباشرة أو من خلال تأثير هذه الجماعات و بخاصة في مجال النشاط الترويجي و البيعي .
* العائلة :
تعتبر العائلة هي المجموعة الأولى التي يتصل بها الفرد و بشكل مستمر أيضا , و هذا يعني بأن الفرد سيؤثر و يتأثر بالعائلة المحيط به و في قرارات الشراء المتخذة و من الممكن أن تحدد في المستويات التالية في دورة حياة العائلة
- الأفراد العزاب و في عمر الشباب
- الأفراد المتزوجين و في العمر الكبير مع وجود أطفال معهم
- الأفراد المتزوجين و في العمر الكبير مع وجود أطفال لديهم
- الأفراد المتزوجين و في العمر الكبير مع عدم وجود أطفال لديهم
- الأفراد العزاب و من كبار السن
و لا شك بأن لكل من هذه المجاميع ضمن العائلة الواحدة اتجاهات و سلوكية معينة في الشراء تتناسب مع العمر االذي هو فيه , و الحالة الاجتماعية و المسؤولية المناطة له , مما يستلزم من المسوق التعرف على رغبات و حاجات هذه الفئات العائلية باتجاه تلبيتها و إنجاح عمله التسويقي بالشكل الكفء .
* الأدوار و المكانة :
يشترك الفرد خلال فترة حياته بالعديد من الجماعات فقد يكون عضوا في أسرة أو في أندية و منظمات , و بالتالي فإن موقع هذا الفرد يتحدد بالدور و المكانة التي يمثلها في هذه المجموعات و الدور يتضمن الأنشطة التي يتوقع أعضاء المجموعة في الفرد أن يقوم بما يعتقده ذاته , من إمكانية خاصة لأن يلعب هذا الدور ضمن مجموعة .
و كل دور يقوم به الفرد يحمل في طياته مكانة معينة تعكس مدى الاحترام و التقدير الذي يحظى به من قبل الآخرين نظير قيامه بالأعمال التي تصب في صالح المجموعة , و عليه فإن مدير المبيعات في الشركة يلعب دورا و يحتل مكانة أكبر مما هي عليه بالنسبة للبائع قياسا بوظيفة أخرى ضمن النشاط التسويقي و عليه فإن إدارة التسويق عليها أن تعي و تدرس الأدوار و المكانة التي يحتلها الأفراد في مجموعاتهم في قياس مقدار التأثير الذي يمكن أن ينعكس من خلالهم على بقية الأفراد الآخرين .
ثالثا : العوامل الشخصية :
يتأثر قرار المشتري بخصائص و عوامل شخصية مختلفة متمثلة في الآتي :
- العمر : يشتري الفرد خلال حياته العديد من السلع و الخدمات و التي تختلف تبعا إلى المرحلة العمرية التي يعيشها و ما يعتقده مناسبا له و على المسوق ان يتعامل مع كل فئة عمرية بأسلوب مختلف عن الفئة الأخرى التي يمكن تقسيمها إلى الآتي :
أ- طبيعة الطفولة حتى العاشر من العمر :
تمتاز هذه المرحلة بالحركة السريعة و النمو في حجم الجسم مما يتطلب من المسوق متابعة السوق بالكميات المناسبة و بالأحجام المتقاربة حيث انه من الممكن أن يكون في العمر الواحد للأطفال تفاوت في الحجم
ب- مرحلة المراهقة حتى سن الخامسة عشر :
تكون اهتمامات أفرادها بفئات معينة من الحاجات و الملابس و يسعى المسوق لإيصالها لهم و اختيار الوصلة المؤثرة في تحفيزهم للضغط على أوليائهم في شرائهم .
ج- مرحلة الشباب حتى سن الثلاثين :
تمتاز بسعي الشباب لمتابعة ما هو جديد ومحاولة اقتنائه قبل الآخرين لذلك على المسوق أن يجيد التصرف معهم و يتخذ الوسائل المناسبة في إمداد جسور التواصل معهم .
ه- مرحلة الكبار حتى سن الستين :
و تمثل حالة استقرار نفسي لدى الفرد و السعي لأن يكون جميع قراراته الشرائية في درجة من التعقل قدر المستطاع و يكاد يختفي الجانب العاطفي في ذلك .
و- مرحلة الشيخوخة :
و تمتاز بمواصفات هي على العكس تماما لما هو عليه في المراحل الولى حيث الثبات و الاستقرار و عدم الرغبة في التجديد
- المنصب (الوظيفة ) :
يتأثر الأشخاص بالمناصب التي يحتلونها في سلم عملهم و ينعكس ذلك على السلع و الخدمات التي يحتاجونها و مدى توفقها مع وظائفهم فالعامل يشتري الملابس الخاصة بالعمل و الأحذية التي تتماشى مع طبيعة عمله , بينما المدير في الشركة يهتم بشراء الأثاث و الانتساب إلى النوادي الاجتماعية و الملابس المرتفعة الثمن , و الحقائب للسفر ....إلخ
و عليه فإن إدارات التسويق عليها أن تراعي الخصوصية الوظيفية في منتجاتها و بما يتوافق مع احتياجات هذه المجاميع من المشترين , و قد يأخذ الأمر أكثر خصوصية كما هو مثلا في شركات إنتاج الكمبيوتر عندما يتم تصميم الحاسوب لمجموعة المدراء أو المهندسين أو المحامين أو غيرهم .
- نمط الحياة life syile :
الأفراد يمكن أن يشتركوا في ذات الثقافة و الطبقة الاجتماعية و الوظيفة و لكنهم قد يختلفون في أنماط حياتهم و نمط الحياة الفردية يمكن إرجاعه إلى معيشة الفرد في المحيط به و الأنشطة المختلفة التي يقوم بها و اهتماماته و آرائه , فنمط الحياة لا يمكن أن يفسر طبيعة الفرد ككل و تفاعله مع البيئة المحيطة به , عليه فإن المسوقين يبحثون في العلاقة القائمة بين المنتجات و أنماط الحياة لهذه المجاميع , و على سبيل المثال وجد منتجي الحاسوب بأن التوجه لشراء الحاسوب هو لإنجاز العمل , و لكن في دراستهم لأنماط حياة مجموعة من الأفراد وجدت بأن الحاسوب يمكن أن يمثل لهم نمط اجتماعي خاص لذلك اتجهت إلى وضع إضافات جديدة و تطويرات مختلفة للحاسوب تتوافق مع هذا النمط الحياتي لهذه المجاميع من الأفراد .
- الشخصية :
غالبا ما تردد هذه الكلمة بين الأفراد اتجاه الآخرين لغرض التمييز بينهم ووضع المعيار التقييمي للفرد على أساس التصرف الذي يقوم به في معالجة الحدث الذي يكون أمامه و التفاعل معه . فأصبحت الشخصية إحدى أهم المثيرات في تقييم السلوك للفرد و مدى حسن التصرف من عدمه فالشخصية إذن هي بمثابة استجابة الفرد المتميزة للمثيرات أو الأحداث الاجتماعية و كيفية توافقه معها في البيئة .
و عليه يمك تعريف الشخصية من وجهة النظر التسويقي على أنها تلك الاحساسات الداخلية للفرد و ما تنعكس عليها و بالتالي من استجابات في السلوكية تجاه البضائع أو الخدمات و بذلك يمكن القول بأن السلوك الناجم عن شخصية الفرد يتأثر بعاملين هما :
السمات المميزة للرد وما اكتسبه من خبرة خلال حياته
المؤثرات الخارجية المحيطة به و التي تفرض عليه ان يتخذ موقف اتجاهها .
رابعا : العوامل النفسية :
خيارات الأفراد في الشراء تتأثر بأربعة عوامل نفسية رئيسية و هي :
1- التحفيز :
يمتلك الفرد العديد من الحاجات في أوقات مختلفة , و بعض من هذه الحاجات تبرز نتيجة للتوتر النفسي كشعوره الشخصي بالجوع , الخوف , عدم الراحة , أو الرغبة في التميز أو الإحترام فالتحفيز هو شيء خارجي يؤثر على سلوك الفردب اتجاه بلوغ الهداف المقصودة و يعرف أيضا على انه تعبير عن رغبات أو احتياجات أو تمنيات غير محققة يحاول الفرد العمل على إشباعها و قد يستطيع الفرد من إشباع حاجاته كليا أو جزئيا تبعا لقدرته على تحقيق الإشباع .
و يكون من الصعب في الكثير من الأحيان تصنيف الحوافز لدى الأفراد و تحديدها لأنها تختلف تبعا لاختلاف الأفراد فيما بينهم . و قد طور علماء النفس النظريات المتعلقة بالتحفيز البشري و سلوك المستهلك و كان من أبرزها نظرية أبراهام ماسلو
و التي عرفت بسلم ماسلو للحاجات و كما يتضح في الشكل:1
تحقيق الذات
التميز و التقدير
الحاجات الاجتماعية
حاجات الأمان
الحاجات الطبيعية
حيث يتضح من هذا السلم للحاجات بأن الفرد يتحفز تجاه الحاجات الأكثر أهمية ثم ينتقل غلى الحاجات ذات الأقل أهمية و هكذا , و عليه فقد أخذت شكل هرمي تقريبا تكون الحاجات الأساسية في القاعدة و الأقل تكون المستوى الأعلى و هذه الحاجات هي:
- الحاجات الطبيعية : مثل على ذلك الأكل , الشرب , الملابس . السكن
- الأمان : الاستقرار العائلي , الأمان , الحماية
- الحاجات الاجتماعية : التمييز من الإنتماء إلى جماعة و القبول من قبلها .
- التمييز (الاعتبار) : الاحترام و التقدير , المكانة
- الذات : يتمثل بالعمل على تحقيق و انجاز مالا يستطيع اي شخص آخر إنجازه لبلوغ المستوى الأعلى .
و ما يفيدنا هنا بأن الفرد في سلوكه يبحث عن شراء الحاجات من السلع و الخدمات التي هو أكثر حاجة إليها لأنها تمثل بتحقيقها استقرار لوجوده و من ثم يأتي بالحث عن تلبية الحاجات الأخرى ذات الأهمية الأقل ,و كلن مع ذلك فإن الأفراد يختلفون بعضهم إلى البعض الآخر في ترتيب الحاجات و اعتبارهم كحوافز لهم .
2- الإدراك :
الشخص المحفز يكون مستعدا لأداء فعل معين , و يتأثر هذا الأداء و التصرف بالطريقة التي تم تحفيز الفرد فيها و إدراكه للحالة التي يسعى إليها فالإدراك الذي هو "العملية التي يقوم بها الفرد في اختبار و تنظيم و تفسير مدخلاته عن المعلومات كتحديد الصورة الشاملة لعالمه المحيط به "
كما عرف على أنه "العملية التي يتم من خلالها معرفة الفرد للأشياء الموجودة في عالمه المحيط به عن طريق حواسه "
و من ذلك بأن الفرد يتفاعل مع البيئة المحيطة به من خلال ما يمتلكه من الحواس الخمس (البصر , الشم , السمع , التذوق , ) لكي تحدد فيما بعد الموقف الذي يتمثل بالحالة الشعورية أو السلوكية .
و بحدود العمل التسويقي فإن المسوق عليه أن يفعل ما هو الشيء الكثير بهدف إشارة انتباه أكبر عدد ممكن من المستهلكين و من خلال العديد من الوسائل كان يكون ذلك بأسلوب عرض البضائع , أسلوب الإعلان , الديكور الخارجي للمعرض , الألوان المستخدمة ...إلخ
و من المناسب الإشارة هنا ان الانتباه و الإدراك و غن كانا عمليتان مترابطتان ببعضهما إلا إنهما يختلفان بعض الشيء, إذ أن الانتباه يسبق الإدراك لكونه يمثل عملية توجيه الشعور نحو مؤثر معين (كما ذكر أعلاه) و إدراك هو فهم و تحليل هذا المؤثر
و من هنا يستفيد المسوق من هذه الحالة لإثارة انتباه المستهلك بالوسائل المختلفة لبعضه في موقف الإدراك لكي يحفزه في تحقيق عملية اتخاذ قرار الشراء
3- التعلم :
عندما يعمل الفرد فإنه يتعلم فالتعلم إذن هو التغيرات الحاصلة في سلوك الفرد و الناجمة عن الخبرة و يعرف بأنه "التغيرات الحاصلة في سلوك الفرد و الناجمة من خلال تراكم الخبرات السابقة لديه أي أن الفرد يتعامل مع البيئة التسويقية خلال فترة حياته اليومية و يكتسب من كل حالة خبرة معينة و بالتالي فإن تراكم هذه الخبرات تكسبه معرفة أو تعلم لكي يحدد مواقفه الجديدة مستقبلا على أساس الخبرة التي اكتسبها أو تعلمها .
و بطبيعة الحال فإن التعلم في الفهم التسويقي تتمثل مرحلة بوجود هدف لدى الفرد يسعى لبلوغه و من ثم تحقيق استجابة لبلوغ ذلك الفرد و الخطوة الأخيرة تكون في تحقيق الهدف و تعزيز المعرفة أو التعلم لدى الفرد فالمستهلك عندما يهدف إلى شراء بضاعة ستحقق له استجابة من خلال ما يلاحظه أو يسمعه من مواصفات عنها , و بالتالي فهو يحقق عملية الشراء و تتعزز لديه الأفكار عن البشاعة و التي ابتدأت إليه لأول مرة عندما رغب بشرائها و عندما كانت كهدف , و في نفس الوقت لابد من الإشارة إلى أن التعلم يتوقف على عدد من العوامل منها درجة نضج الفرد , الخبرة , طريقة التعلم ,, الدافع أو الرغبة في التعلم , الاستعداد و التقبل ...إلخ
4- الاعتقادات و الاتجاهات :
من خلال العمل و التعلم يكتسب الفرد معتقدات ومواقف و هذه من شأنها أن تؤثر بالتالي على سلوكهم في الشراء , و المعتقد هو توصيف لفكرة يحملها فرد عن شيء ما أما الموقف فهو التقييم الثابت لدى الفرد الذي قد يكون إيجابا أو سلبا نحو فعل أو فكرة أو أي شيء و الأفراد يمتلكون مواقف حول أي شيء يمنكن أن يحيط بهم كالأديان , السياسة الملابس , الثقافة , الطعام , الموسيقى ... و جميع هذه المواقف يمكن أن توضع في ذهن الإنسان ليحب أو يكره أي شيء محيط به و قد يتحرك نحوه او بالعكس قد يبتعد عنه و المنظمات التسويقية عليها في هذه الحالة أن تضع منتجاتها بما يتفق مع اتجاهات الأفراد لا أن تعمل على تغيير اتجاهاتهم نحو السلع التي تتعامل بها , لن الكلفة المحتملة في الحالة الثانية هي أكثر بكثير من الحالة الأولى .
الخاتمة :
من خلال ما سبق نستنتج أن المستهلك هو الركيزة الأساسية التي يقوم عليها السوق و ذلك كون المستهلك أحد أطراف عملية البيع و الشراء و من النقاط التي تطرقنا إليها في هذه الدراسة معرفة سلوك المستهلك , أنواعه دوافعه , أهميته ...إلخ
و هذه النقاط تؤدي بنا إلى نجاح أي مؤسسة و تطورها يعود تمكنها من دراسة سلوك المستهلك و الإلمام بكل ما يخصه و كما أن دراسة سلوك المستهلك لا تنحصر بالفائدة على المؤسسة فقط و إنما تعود بالفائدة على المستهلك بحد ذاته .
قائمة المراجع :
1/ الكتاب "أسس و مفاهيم معاصرة "- لثامر البكري دار االيازوري العلمية للنشر و التوزيع – عمان الأردن
2/ الكتاب "مبادئ التسويق " لمحمد فريد الصحن , نبيلة عباس , الدار الجامعية للنشر و التوزيع , الإسكندرية , مصر
3/ الكتاب "سلوك المستهلك " لمحمد ابراهيم عبيدات , دار وائل للنشر و التوزيع , عمان , الأردن
4/ الكتاب مبادئ التسويق , لرضوان المحمود العمر , دار وائل للنشر و التوزيع , عمان , الأردن
5/ الكتاب "عوامل التأثير النفسية " سلوك المستهلك لعنابي بن عيسى , ديوان المطبوعات الجامعية , بن عكنون , الجزائر ()
ما تنساونيش بدعوة خير لأمي بالشفاء مريضة منذ 15 سنة رجاءا إخوتي الأعزاء
