الرئيسية
المنشورات
أحدث الصور
التسجيل
دخول
السلام عليكم ورحمة الله وبركاته
المبحث الأول :الإعلان
مقدمة :
يمكن تعريف إنسان هذا العصر ، بأنه ذلك الكائن البشري الذي تحيط به الإعلانات أينما توجه وحيثما نظر؛ فسواء كان في بيته أو في مكان عمله تحيط به الإعلانات شاء أم أبى . لذا فيمكننا دون أي تجاوز أن نسمي هذا العصر عصر الإعلان . "الإعلان" تلك الكلمة الساحرة التي تسيطر على عصر بأكمله.
والإعلان فن يتطور تطوراً ذاتياً بالتطور التقني الذي نصل إليه ، فمع التطور الكبير الذي أحدثته الحواسب الآلية في عالمنا اليوم ، انعكس ذلك بدوره على عالم الدعاية و الإعلان فأصبح تصميم الإعلانات وإخراجها به من التطور والجاذبية الشيء الكثير.
ولكن ما هو الإعلان ؟
أولاً : مفهوم الإعلان:
الإعلان أحد عناصر المزيج الترويجي ، بل إنه العنصر الرئيسي فيها . ولعل أبسط تعريف للإعلان أنه : (( وسيلة للتعريف بسلعة أو خدمة ؛ بغرض البيع أو الشراء )) .
وقد تم تقديم تعريف آخر للإعلان وهو :
((الإعلان هو الرسالة البيعية الأكثر إقناعاً ، والموجهة إلى العميل ، سواء لِمنتَج أو خدمة ، وبالتكلفة الأقل)).
فلا يمكن قصر دور الإعلان على خدمة عملية بيع السلعة أو الخدمة ، وهو أمر لا يتفق وواقع المجالات التي اقتحمها الإعلان . نعم ، الإعلان وسيلة أساسية في مجال بيع السلعة . كما أنه وسيلة أساسية في مجال تقديم الخدمة . ولكن للإعلان أيضاً دوره البارز في مجال بيع الفكرة أو المعلومة .
وعلى هذا فإننا نُعرّف الإعلان على النحو التالي :
((الإعلان هو وسيلة للتعريف بسلعة أو خدمة بغرض البيع أو الشراء أو لفكرة
أو لرأي بغرض كسب القبول والتأييد)) .
والإعلان بناءً على ما سبق ، له خصائص هامة نوجزها فيما يلي :
خصائص الإعلان وحدوده :
أ- الإعلان رسالة محكومة :
يدفع المعلن مقابلاً مالياً للمساحة التي يحتجزها في الصحيفة أو المجلة ، أو للزمن الذي يشتريه في الإذاعة أو التليفزيون . وما دام المعلن يدفع فإن له الحق الكامل في تحديد مساحة أو زمن أو وقت النشر أو الإذاعة وموضوع الرسالة الإعلانية ، ما دام هذا الموضوع لا يتعارض مع القانون أو الآداب العامة أو قيم المجتمع .
ب- الإعلان رسالة إلى عدد كبير من الناس:
يتلقى الإعلان الواحد عدد كبير من الأفراد ، ومن ثم فإن ما يتكلفه المعلن لتوصيل الرسالة إلى كل فرد منهم يكون دائماً مبلغاً زهيداً ، إذا ما قيس بتكلفة إرسال الرسالة بطرق أخرى إلى كل فرد .
ج- الإعلان أسرع وسائل الإتصال:
فالإعلان وسيلة سريعة لتوصيل رسالة إلى عدد كبير من الناس في نفس الوقت . ولو تصورنا وسيلة أخرى ، كأن تخصص مجموعة من أفراد المنظمة للإتصال بكل متلقي هاتفياً أو شخصياً ، لأمكننا تصور حجم الوقت والتكاليف التي أغنانا الإعلان عنها .
ثانياً : أهمية الإعلان:
يمكن النظر إلى الإعلان اليوم بوصفه عالماً متكاملاً . فقد ينشر الفرد إعلاناً لطلب وظيفة أو لطلب شقة أو قطعة أرض ، وقد ينشر إعلاناً لبيع أدوات منزلية لم يعد في حاجة إليها . فالإعلان هام لكل مَن لديه شيء يود بيعه أو لديه شيئاً يود شراؤه . وقد امتد الإعلان أيضاً إلى الخدمات ، بل وإلى الأفكار أو الآراء . وقد قدر ما أنفق على الإعلان في الولايات المتحدة في عام 1972 بنحو 23 بليون دولار ، إرتفعت في عام 1980 إلى 55 بليون دولار . ويقدر ما أنفق علي الإعلان في الولايات المتحدة في عام 2000 بنحو 320 بليون دولار ، وأن ما سوف ينفق على الإعلان على مستوى العالم في هذه السنة يصل إلى 780 بليون دولار(1) .
(1) Aakr, David A., & John G Myer, Advertising Management, Prentice-Hall, 1989, P.5
ولسوء الحظ لا يصدر الجهاز المركزي للتعبئة العامة والإحصاء ، إحصاءات مماثلة عن السوق المصرية ، كما لاتوجد أيضاً بيانت منشورة مماثلة عن الأسواق العربية .
ثالثاً : من يقوم بالإعلان ؟:
وكالات الإعلان المستقلة
أقسام الإعلان بالشركات الكبرى
أقسام العلاقات العامة بالشركات والمؤسسات
الجرائد والمجلات ودور النشر
المكاتب المتخصصة في الإعلان
رابعاً : أطراف العملية الإعلانية :
هناك طرفان أساسيان في العملية الإعلانية:
1. وكالات وشركات الإعلان : وهي المنتج للإعلانات على اختلاف أنواعها
2. وسائل الإعلام : وأبرزها الصحف والمجلات وقنوات التليفزيون والإذاعة
خامساً : أنواع الإعلان:
يمكن تصنيف الإعلان من عدة زوايا . ولعل أهم هذه الزوايا ، تصنيف الإعلان من وجهة نظر المتلقي حيث يصنف إلى ستة أنواع هي :
1- الإعلان القومي National Advertising
قد يُطلق أيضاً على هذا النوع Brand – Name Ad ويركز الإعلان القومي على السلع التي تباع في المتاجر . والتركيز هنا يكون على السلعة ذاتها وليس على المكان الذي تباع فيه . وينتشر هذا الإعلان من خلال الصحف والمجلات أو التليفزيون والإذاعة .
2- إعلانات تجارة التجزئة Retail Ad
وقد يُطلق على هذا النوع الإعلان المحلي Local Ad ويستهدف التوصل إلى العميل المحتمل لمتجر معين ، ويتضمن هذا النوع عادةً ذكر السلعة . ويظهر هذا الإعلان في الصحف وفي الإذاعة والتليفزيون ويظهر بعضه في الطبعات المحلية من المجلات القومية .
3- إعلانات البريد Mail – Order Ad
وقد يُطلق عليها أيضاً إعلانات التسويق المباشر Direct Marketing Ad حيث تُطلب السلعة عن طريق السلعة البريد أو بالتليفون ، وتصل السلعة للمستهلك أيضاً عن طريق البريد أو بوسيلة نقل أخرى .
ويشتمل هذا النوع على صفات كل من الإعلان القومي وإعلان تجارة التجزئة ، ويستخدم أساساً المجلات أو يرسل للعميل المحتمل بالبريد ، ولكنه قد يستخدم كذلك الإذاعة والتليفزيون .
4- الإعلان التجاري Trade Ad
وهذا الإعلان موجه إلى تجار التجزئة وتجار الجملة والوسطاء ، فهم العملاء بالنسبة له ، وهم يشترون السلع بغرض إعادة بيعها للآخرين . وبدلاً من التركيز على منافع السلعة ، فإن هذا الإعلان التجاري يركز على الربح الذي يمكن أن يحققه التاجر أو الوسيط من شراء أو تخزين السلعة .
5- الإعلان الصناعي Industrial Ad
والعملاء الموجه إليهم هذا النوع من الإعلان هم الصناعيون الذين يشترون المواد الخام والآلات والأجهزة والمعدات المختلفة .
ويعتمد كلٍ من الإعلان التجاري والإعلان الصناعي على النشر في المجلات التجارية المتخصصة ، وعلى الإعلان المباشر بالبريد .
6- الإعلان المهني Industrial Ad
وهو الإعلان الموجه إلى أصحاب المهن مثل الصيادلة والمهندسين والأطباء والمكاتب الإستشارية والخبراء في التخصصات المختلفة ، الذين يشتغلون بتقديم المشورة إلى آخرين وينصحونهم بالنسبة لما يشترون .
ويركز الإعلان المهني ، على المنافع التي يحققها المشتري . ويستخدم أساساً المجلات التجارية والإعلان المباشر بالبريد .
كما يمكن تقسيم أنواع الإعلانات إلى :
1. الإعلانات المطبوعة ، وهي الأقدم على الاطلاق بين فنون الإعلان وهي إعلانات الصحف والمجلات والدوريات والمنشورات والملصقات .
2. الإعلان الغير مباشر ومنها الكتيبات والمطويات التي ترسل بالبريد لأشخاص بعينهم .
3. الإعلانات الخارجية، إعلانات الشوارع والمعارض والإعلانات على جوانب الحافلات العامة .
4. الإعلانات المسموعة وهي الإعلانات الاذاعية التي تبث على موجات الأثير الإذاعي .
5. الإعلانات المسموعة والمرئية وهي إعلانات التليفزيون وهي الاكثر انتشاراً الآن وكذلك إعلانات دور السينما.
6. الإعلانات على شبكة الإنترنت ، وقد زادت أهميتها بازدياد أهمية شبكة المعلومات العالمية كوسيط إعلامي هائل وتطورت إعلانتها حتى وصلت إلى المستوى المتقدم الذي نراه اليوم .
7. الإعلانات على شاشة الهاتف الجوال ، بعد ازدياد عدد مستخدميه حول العالم فأصبح وسيلة إعلامية هامة.
سادساً : أهداف الإعلان:
لما كان المفهوم الحديث للتسويق يركز على تحقيق إشباع رغبات المستهلك ورضاؤه أكثر من تركيزه على تحقيق الربح فإن الوصول إلى سياسة إعلانية سليمة وواضحة يتجاوز مجرد الرغبة في تعظيم الربح أو تعظيم المبيعات.
فقد يجري تحقيق تعظيم الربح بمبيعات أقل مع إقتصاديات أفضل وفي ظل الأسواق الواسعة المركبة قد تتزايد المبيعات الكلية لمجموع المنتجين في الوقت الذي تستهدف فيه المنظمة المحافظة على حصتها السوقية . وقد تتزايد الحصة السوقية للمنظمة إلى درجة تكسبها وضعاً إحتكارياً وهنا يتخذ الإعلان هدفاً آخر وهو الحفاظ على العادات الشرائية للمستهلكين . ومما سبق يتبين أن لدينا أربع أهداف للإعلان:
1- هدف تعظيم المبيعات.
2- هدف تعظيم الربح.
3- هدف المحافظة على الحصة السوقية سواء بغرض الإبقاء على حجم الإنتاج في المنظمة عند مستواه الأنسب أو المحافظة على الحصة السوقية أو منع دخول منافسين جدد.
4- هدف فتح أسواق جديدة سواء بالبيع لشرائح جديدة في السوق او بالدخول في مجالات إنتاجيه جديدة أو للتصدير .
سابعاً : وظائف الإعلان:
يتفق معظم الكتاب على أن للإعلان وظائف محدده وهي كالتالي:
أ - جذب انتباه المتلقي.
ب- إثارة اهتمام المتلقي.
جـ- خلق أو تطوير الرغبة لدى المتلقي نحو السلعة المحلية المعلن عنها.
د - إقناع المتلقي بشراء السلعة المعلن عنها أو الخدمة أو قبول الأفكار التي يتضمنها الإعلان.
هـ- إرشاد المتلقي إلى المكان الذي يمكن له شراء السلعة منه أو إستنداء الخدمة أو توجيه الملتقي إلى أعمال معينة.
وهناك حالات أخرى يستخدم فيها الإعلان لتحقيق أغراض أخرى مثل :
1- أن يكون الإعلان جزء من حمله للعلاقات العامة تستهدف تنمية معلومات أفضل عن المنظمة وعن نشاطاتها وتحقيق مزيد من القبول لها في المجتمع .
2- أن يكون الإعلان بهدف نشر معلومات ومثال ذلك إذا ما كانت الحكومة بصدد إصدار تشريع جديد أو اتخاذ إجراءات معينة تستهدف إعلام المواطنين بها.
ثامناً : المبادئ الأساسية للإعلان :
1- اتباع الأسلوب العلمي في البحث والدراسة فيما يتعلق بكل من المستهلك المقصود توجيه الإعلان إليه والسلعة المعلن عنها وكذلك الدراسة الفنية لتصميم وإخراج الرسالة المعلن عنها وكذلك الدراسة الفنية لتصميم و إخراج الرسالة الإعلانية المراد نشرها .
2 - أن تكون السلعة أو الخدمة المعلن عنها ذات فائدة حقيقة للمستهلك المرتقب .
3- أن يتم تصميم و إخراج الرسالة الإعلانية بشكل جيد ويراعى فيها أن تكون قادرة على لفت نظر القارئ أو المستمع أو المشاهد لها.
4- أن تحوز الرسالة الإعلانية ثقة قرائها أو سامعيها أو مشاهديها حيث أن نجاح الإعلان يتوقف أساساً على ثقة الجمهور فيه.
5- الإمتناع عن كل ما هو يؤدي إلى إساءة إلى الشعور العام للجمهور سواء من النواحي الدينية أو التقاليد الاجتماعية أو ما يخدش أحاسيس الجماهير .
6- أن يحقق الإعلان مصلحة المعلن بأن يدار بطريقة اقتصادية.
7- لا يجوز أن يحتوي الإعلان على اسم أو صور لشخص ما دون الرجوع إليه.
8- كفاية وسائل نشر الإعلانات المستخدمة في الإعلان بحيث يمكن لها تنقل الرسالة الإعلانية إلى أكبر عدد ممكن من الجمهور المرتقب.
9- تجنب الخروج عن الآداب أو التقاليد و الأعراف السائدة في المجتمع.
10- تجنب الأضرار بصحة الجمهور.
11- الإمتناع عن الأضرار بأموال الجمهور مثل التخفيض الوهمي .
12- أن يتمثل في الإعلان الصدق وتجنب الخداع والكذب أو التضليل.
13- الإعلان ذو صفة عامة ويعتمد على ثقة الجمهور به.
14- إن وظيفة الإعلان الأولى هي إخبار الجمهور بمزايا السلع والخدمات المنافسة وتشكيك الجمهور فيها.
مع من تتعامل وكالات الإعلان ؟
1. المطابع .
2. الصحف والمجلات والدوريات المطبوعة .
3. الراديو والتليفزيون .
4. متعهدو تنظيم الحفلات والمناسبات .
5. وكالات الأبحاث التسويقية .
6. شركات التوزيع .
7. متعهدو توريد الوجوه الجديدة .
8. وكالات المساحات الإعلانية .
9. شركات التوظيف المتخصصة .
المبحث الثاني
سلوك المستهلك
المبحث الثاني : سلوك المستهلك
تمهيد
يعتبر المستهلك حجر الزاوية في النشاط التسويقي الناجح حيث تحدد رغبات المستهلكين وخصائصهم معالم الإستراتيجية التسويقية الفعالة في العصر الحديث. لذلك فإن دراسة سلوك المستهلك تعد من الأسس الهامة لنشاط التسويق المعاصر وأحد التطورات العلمية التي أثرت في النظام التسويقي السائد في الربع الأخير من القرن العشرين.
تعريف سلوك المستهلك : Consumer Behavior
يقصد بمصطلح سلوك المستهلك كافة الأنشطة التي يبذلها الأفراد في سبيل الحصول على السلع والخدمات والأفكار واستخدامها ببما فيه الأنشطة التي تسبق قرار الشراء وتؤثر في عملية الشراء ذاتها .
وينطبق هذا التعريف على كل من المستهلك النهائي والمشتري الصناعي على حدٍ سواء ، وإن كان المشتري الصناعي يتعرض لبعض المؤثرات الإضافية اخاصة بالمنظمة التي يعمل فيها .
والإجابة التي على سؤال العوامل المؤثرة في سلوك المستهلك ؟ تتلخص في أن سلوك المستهلك هو دالة لتفاعل مجموعتين من العوامل أو المؤثرات البيئية ، حيث يتحدد سلوك المستهلك نتيجة تفاعل هاتين المجموعتين .
فمن ناحية ينشأ الفرد في أسرة معينة ويعيش الفرد في مجتمع معين له عاداته ومعتقداته الثقافية يؤثر فيها ويتأثر بها ، ومن ناحية أخرى تختلف دوافع وحاجات واتجاهات الفرد وبالتالي سلوكه ، وفي التحليل النهائي تكون المحصلة تعتمد على التكوين النفسي للفرد والعوامل الخارجية للبيئة . وبشكل أكثر تحديداً فإن العوامل المؤثرة في سلوك الفرد تشمل :
• العوامل أو المؤثرات الخارجية :
1- الثقافة .
2- الطبقة الإجتماعية .
3- الجماعات المرجعية .
4- قادة الرأي .
5- الأسرة .
• العوامل والمؤثرات الداخلية :
1- الدوافع والحاجات .
2- الإدراك .
3- التعلم .
4- الإتجاهات .
5- الشخصية .
ويحدد الشكل التالي المحددات الداخلية والخارجية لسلوك المستهلك .
العوامل الخارجية المؤثرة في السلوك الشرائي للمستهلك:
- الثقافة Culture
يمكن تعريف الثقافة بأنها النسيج المتكامل من الخصائص المميزة للسلوك المكتسب التي يشترك فيها أفراد مجتمع معين. (1)
تعبر الثقافة عن مجموعة القيم والأفكار والاتجاهات والرموز التي يوجهها الأفراد في مكان معين والتي تشكل السلوك الإنساني للمجتمع إذ يتم انتقالها من جيل إلى آخر والحفاظ عليها ومن ثم تؤثر الثقافة على ما يشتريه الأفراد ويستعملونه من المنتجات المختلفة كالملابس والطعام وغيره.
ويمكن الاستفادة ن ذلك في الإعلان بمحاولة تفهم الثقافة والثقافة الفرعية للجمهور المستهدف من الإعلان بحث تتناسب الرسالة الإعلانية مع ثقافة المعلنة إليهم.
- الطبقات الاجتماعية:Social Class
وتعرف الطبقة الاجتماعية بأنها مجموعة من الأفراد الذين يتصفون بالتمثل والتشابه في بعض الخصائص الاقتصادية والاجتماعية ولذلك فهم يشتركون في الاتجاهات والمعتقدات أو القيم وتبنى فكرة الطبقات الاجتماعية على أنه عند انتماء الفرد إلى جماعة معينة فإن هذه الجماعة تؤثر في اتجاهاته وقيمه وعاداته الشرائية ونوعية السلع التي يقوم بشرائها وكيفية توزيع الدخل على البنود المختلفة للإنقاص ومن ثم يحدث التشابه والتماثل بين أفراد الطبقة الواحدة ومن الممكن تقسيم المجتمع الأمريكي إلى ستة طبقات تشمل:
1- الطبقة العليا للطبقة العليا وتشمل طبقة الأغنياء بالمولد أو الميراث
2- الطبقة الدنيا للطبقة العليا وتشمل الأغنياء حديثا ً نتيجة لمجهوداتهم
3- الطبقة العليا للطبقة المتوسطة وتشمل الأفراد الذين يمتلكون بعض المشروعات الاستثمارية الصغيرة أو بعض المهن النادرة كالأطباء والمهندسين وأساتذة الجامعات.
4- الطبقة الدنيا للطبقة المتوسطة وتشمل الموظفون الإداريون بالحكومة والشركات
5- الطبقة العليا للطبقة الدنيا وتشمل الحرفيون ذوى المهارات العالية كالميكانيكية وعمال البناء
6- الطبقة الدنيا للطبقة الدنيا وتشمل العاملون الذين لا يحتاجون لقدرات خاصة مثل عمال النظافة
(1) Hoebel 1960
- الجماعات المرجعية: Reference Group
وتعرض الجماعات المرجعية بأنها الجماعات التي يرغب الفرد الانتماء إليها ويسعى لتبنى اتجاهاتها ومعتقداتها وتساعد الجماعات المرجعية الفرد في:
1- تكوين اتجاهاته نحو مختلف الموضوعات والأشياء.
2- تحديد السلوك المناسب في المواقف المختلفة التي يواجهها ويمكنه تقسيم هذه الجماعات من أكثر من زاوية:
1- من حيث حجم الجماعة وإمكانية الاتصال بين أفرادها توجد الجماعات الأولية والجماعات الثانوية وتشمل الجماعات الأولية في الأسرة والأصدقاء والجيران حيث يكون اتصال المجموعة بأعضائها مباشرة وشخص مستمر أما الجماعات الثانوية فهي التي لا تتصف بالاتصال المباشر والدائم مثل الجماعات المهنية وجماعات الأندية.
2- من حيث العضوية تنقسم إلى جماعات عضوية وهى التي يتطلب الانضمام إليها دفع رسم معينه مثل جماعات الأندية والجماعات المهنية وجماعات عدم العضوية وهى التي لا يتطلب دفع رسوم عضوية مثل جماعات الأصدقاء أو المساجد .
- دورة حياة الأسرة: Family
تمر الأسرة بعدد من المداخل خلال دورة حياتها تتميز كل مرحلة بعد من الخصائص التي تنعكس على نمط استهلاك الأسرة كمرحلة المتزوجين الجدد بدون أولاد ثم المتزوجين ولديهم طفل واحد ثم مجموعة من المراحل الأخرى التي تنتهي بالشخص يعيش وحيداً بعد تقدمه في السن ومن الطبيعي أن تختلف القرارات الشرائية من مرحلة إلى أخرى.
ويمكن للمعلن الاستفادة من معرفة المراحل المختلفة التي تمر بها الأسرة في تقسيم السوق إلى قطاعات سوقية مختلفة وتصميم الإعلان المناسب لكل قطاع من هذه القطاعات وفقا لخصائص الجمهور المستهدف من الإعلان.
المؤثرات النفسية في سلوك المستهلك:
تتضمن المؤثرات الشخصية: الدوافع، الإدراك، التعلم، التصرف، الشخصية.
1ـ الدوافع:ـ
تشير النتائج التي أسفرت عنها الدراسات التي قام بها علماء النفس إلى أن سلوك الإنسان يوجه ناحية إشباع الحاجات الأساسية. ولا يعني هذا أن كل فرد يتصرف في نفس الاتجاه، ويعتمد ذلك على طبيعة هذه الحاجات وعلى المجتمع المحيط والظروف السائدة.وسنجد الكثير من التطبيقات لموضوع الدوافع في ميدان التسويق. ويعتمد نجاح تسويق سلعة معينة على قدرتها على إشباع الكثير من الحاجات دفعة واحدة.
ولقد تقدمت طرق البحث في موضوع الدوافع فتمكنت من تحديد قوة وضعف علامة معينة على ضوء ما تحققه من إشباعات.
وبالتالي أصبح موضوع الدوافع سواء أكانت أساسية أو مكتسبة في منتهى الأهمية بالنسبة للنشاط التسويقي.
2ـ الإدراك:ـ
الإدراك من وجهة النظر التسويقية هي العملية التي تشكل انطباعات ذهنية لمؤثر معين داخل حدود معرفة المستهلك.
ويدرك المستهلك سلعة معينة ويدرك خصائصها عندما يجرب هذه السلعة.
كما أن لتصميم السلعة وتغليفها تأثير واضح عند الاختبار.
3ـ التعلم:ـ
هو جميع التغيرات التي تطرأ على السلوك لمواقف مشابهة.
وتعتبر الإعلانات من أهم المؤثرات التي يعتمد عليها رجال التسويق.
4ـ التصرف:ـ
يعني التصرف الاستجابة إلى مؤثر معين فيؤدي إلى سلوك وفعل معين.
ـ والتأكيد على تصرفات المستهلكين يعتبر أسهل طريق في التسويق إذ يمكن أن نقوم بتذكير المستهلكين بالأسباب التي من أجلها أحبوا السلعة، ولماذا يجب عليهم الاستمرار في ذلك.
ـ ومن المعروف أن محاولة تغيير تصرفات الناس أصعب بكثير من محاولة تأكيدها أو تثبيتها، وتطبيقًا لهذا يؤكد رجال التسويق على صعوبة تحويل معتادين على علامات معينة، ولكن من السهل تكوين مستهلكين جدد للسلعة الجديدة في الأسواق الجديدة.
5ـ الشخصية:ـ
اهتمامنا بشخصية المستهلك إنما يرتبط بفرض مؤداه، أن شخصية الإنسان تجعله يستجيب بطريقة معينة أو بنفس الطريقة إذا تعرض لنفس المؤثر.
المؤثرات الاجتماعية في سلوك المستهلكين:-
ينظر رجال الاجتماع إلى النشاط التسويقي على أنه نشاط مجموعة من الأفراد متأثرين بضغوط الجماعات وبرغبات الأفراد.
المفاهيم الاجتماعية ...
الجماعة:ـ
إن المجموعات المختلفة التي ينتمي إليها الأفراد سيكون لها عادات اجتماعية تفرض ما هو مقبول وما هو مفروض.
مفهوم الفرد لدور الجماعة:ـ
تعتبر الطريقة التي ينظر بها الفرد إلى دوره داخل الجماعة التي ينتمي إليها عاملاً مهمًا في شرح دوافع، يجب على الإنسان ألا يشعر بالفردية ولكن يجب أن يؤقلم نفسه مع المجموعة، وفي هذه الحالة يحاول أن يشكل عاداته وحاجاته وفقًا لظروف الجماعة.
الطبقة الاجتماعية:ـ
يقسم المجتمع أعضائه وفق تدرج اجتماعي، ففي كل مجتمع يشغل بعض الأفراد مراكز معينة لها قوتها ومكانتها وهذه الطبقات بالطبع لها ما يناسبها من سلع واحتياجات.
الديانة والمعتقدات:-
يختلف نمط الاستهلاك داخل المجتمع وبين الأفراد تبعًا للديانة والمعتقدات التي يعتقدها الأفراد. فتسويق الخمر في بلد أكثره مسلمين يعتبر من الحمق.
دور المرأة كمشترية:ـ
يختلف دور المرأة في الشراء من مجتمع إلى آخر.
تحركات السكان:ـ
بدراسة تحركات السكان في مصر مثلا يتضح ارتفاع نسبة تحرك السكن من الريف إلى المدن. وتحركات السكان هذه لها أثر ملموس في العملية التسويقية.
الخلاصة:
لقد شرح دوافع المستهلك على أساس المصلحة المادية المعرفة والاقتصادية، إذ ينظر الاقتصادي إلى تصرفاته على أنها رشيدة لما أن هدفه هو تنظيم العائد المادي لكل مبلغ ينفق. إلا أن هذه النظرية لا تلائم رجال الأعمال الذين يتعاملون مع مستهلكين يبدون يوميًا الكثير من التصرفات البعيدة عن الرشد، لذلك تحول رجال الأعمال إلى ميدان جديد لعلم بدور سلوك المستهلك هو ميدان علم النفس.
عمد علماء النفس إلى توضيح سلوك الناس على أساس الحاجات الأساسية ورغم أن ما قدم علماء النفس عن دوافع الأفراد كان له أكبر الأثر فمازال هناك ـ من وجهة نظر رجال التسويق ـ بعض الميادين للتصرفات لم يتمكنوا من الوصول إلى إجابات عنها.
وأن من وظائف الإعلان:
1 - حث المستهلكين المرتقبين على اقتناء السلع أو شراء الخدمات.
2- تهيئة هؤلاء المستهلكين إلى تقبل السلع أو الخدمات أو الأفكار أو الأشخاص أو المنشآت.
وقد إتجه رجال الأعمال لكي يصلوا إلى أعماق جديدة لتصرفات المستهلكين ودوافعهم ، ولقد اقتنع الكثيرون بأن الأفراد بكونهم اجتماعيين بطبعهم ، سيكون للبيئة والمجتمع تأثير كبير في تصرفاتهم . والحاصل أن جميع العوامل السابقة مجتمعة تكون سلوك المستهلك ، فشراء سيارة رينو 4 مثلاً ، لابد أن يكون وفق دراسة اقتصادية وكذلك هي تناسب طبقة اجتماعية معينة، وهي تلبي حاجات نفسية أخرى وهكذا.
وأخيراً ، يجب على رجل التسويق الناجح أن يحسن إختيار أداة وطريقة وتوقيت والشريحة الموجه إليها الإعلان حتي يستطيع أن يكتسب رضاؤهم وكسب عملاء جدد لتحقيق كل من أهداف المنظمة والعاملين.
المراجع
• أحمد علي سليمان ، سلوك المستهلك بين النظرية والتطبيق للدكتور (الرياض : معهد الإدارة العامة، 1421هـ/2000م(
• زهير ثابت ، الدليل العملي للتسويق ، ( القاهرة : الشركة العربية للإعلام العلمي ، 1993)
• طاهر مرسي ، فن الإعلان (القاهرة : دار النهضة العربية ، 2001)
• طلعت أسعد عبد الحميد ، مدير المبيعات الفعال .. كيف تدير عملياتك البيعية بكفاءة ( القاهرة : مكتبة عين شمس ، 1997)
• عبد الله أمين جماعة ، من البيع وحماية المستهلك ( القاهرة : مكتبة الأنجلو مصرية ، 1988)
• كارل سيويل وبول ، زبون مدى الحياة ، ترجمة مكتبة جرير ، 2000
• Aakr, David A., & John G Myer, Advertising Management, Prentice-Hall, 1989, P.University5
• Hoebel, A. (1960), Man, Culture and Society, Oxford Press,, New York, NY
